مرجعیت برند چگونه شکل میگیرد و چرا اعتماد، تولید دانش، تعامل و استمرار از میزان دیدهشدن مهمتر هستند؟
در بسیاری از بازارها، شرکتهایی وجود دارند که محصولات یا خدمات مشابهی ارائه میکنند؛ اما تنها تعداد محدودی از آنها به مرجع تبدیل میشوند؛ برندهایی که مخاطبان به آنها اعتماد میکنند، رسانهها به سراغشان میروند و فعالان صنعت نظراتشان را جدی میگیرند.
مرجع شدن، صرفاً نتیجه تبلیغات بیشتر یا بودجه بالاتر نیست. بسیاری از برندهای مرجع، جایگاه خود را نه از طریق دیدهشدن بیشتر، بلکه با ایجاد اعتماد و اعتبار پایدار به دست آوردهاند.
اما چه چیزی یک برند را به مرجع تبدیل میکند؟
مرجع بودن با معروف بودن تفاوت دارد
یکی از اشتباهات رایج، یکسان دانستن شهرت با مرجعیت است.
ممکن است یک برند بسیار شناختهشده باشد، اما هنگام تصمیمگیری، مخاطبان به سراغ منبع دیگری بروند. شناختهشدن باعث میشود نام یک برند در ذهن بماند؛ مرجعیت باعث میشود در لحظه تصمیم، به آن رجوع شود.
مرجعیت زمانی شکل میگیرد که مخاطب احساس کند یک برند، درک عمیقی از موضوع موردنظر دارد و میتواند دیدگاهی ارزشمند ارائه کند.
به همین دلیل، بسیاری از برندهای مرجع لزوماً پرمخاطبترین برندهای بازار نیستند.
مرجعیت از اعتماد آغاز میشود
اعتماد را نمیتوان خرید یا در مدت کوتاهی ایجاد کرد.
اعتماد معمولاً نتیجه مجموعهای از تجربهها، رفتارها و پیامهای سازگار در طول زمان است.
زمانی که مخاطب بارها با محتوای مفید، رفتار حرفهای و عملکرد قابل اتکا مواجه میشود، بهتدریج برند را بهعنوان یک مرجع میپذیرد.
به همین دلیل، مرجعیت بیش از آنکه به کمپینهای تبلیغاتی وابسته باشد، به کیفیت ارتباطات بلندمدت وابسته است.
برندهای مرجع دانش تولید میکنند
بسیاری از برندها درباره خودشان صحبت میکنند؛ اما برندهای مرجع درباره مسائل مخاطبان صحبت میکنند.
آنها تلاش میکنند:
● دانش تولید کنند.
● تجربههای خود را به اشتراک بگذارند.
● روندها را تحلیل کنند.
● پرسشهای مهم صنعت را مطرح کنند.
به همین دلیل، مخاطب آنها را صرفاً فروشنده یک محصول یا خدمت نمیبیند، بلکه منبعی برای یادگیری و تصمیمگیری میداند.
تداوم، مهمتر از هیجان است
مرجعیت معمولاً حاصل یک اقدام بزرگ نیست.
بیشتر برندهای مرجع، سالها بهصورت مستمر محتوا تولید کردهاند، در گفتوگوهای تخصصی حضور داشتهاند و ارتباط خود را با مخاطبان حفظ کردهاند.
در مقابل، بسیاری از فعالیتهای مقطعی و پرهزینه، اگر تداوم نداشته باشند، تأثیر بلندمدتی ایجاد نمیکنند.
مرجعیت بیش از آنکه محصول هیجان باشد، نتیجه استمرار است.
مرجعیت در تعامل شکل میگیرد
اعتماد تنها از طریق انتشار پیام ایجاد نمیشود.
برندهای مرجع معمولاً فضاهایی برای گفتوگو، تبادل تجربه و شکلگیری ارتباطات فراهم میکنند.
این فضا میتواند در قالب یک رسانه تخصصی، یک رویداد، یک جامعه حرفهای یا حتی یک گفتوگوی مستمر با مخاطبان شکل بگیرد.
مرجعیت زمانی تقویت میشود که مخاطبان نیز بخشی از این گفتوگو باشند.
مرجعیت یک موقعیت ذهنی است
در نهایت، مرجع بودن عنوانی نیست که سازمانها برای خود انتخاب کنند.
مرجعیت جایگاهی است که در ذهن مخاطب شکل میگیرد.
زمانی که افراد برای یادگیری، تصمیمگیری یا درک بهتر یک موضوع به سراغ یک برند میروند، میتوان گفت آن برند به بخشی از نظام فکری مخاطب تبدیل شده است.
این جایگاه، ارزشمندتر و ماندگارتر از بسیاری از مزیتهای رقابتی کوتاهمدت است.
جمعبندی
مرجع شدن بیش از آنکه به میزان دیدهشدن وابسته باشد، به میزان اعتماد وابسته است.
برندهای مرجع معمولاً با تولید دانش، ایجاد گفتوگو، حفظ کیفیت ارتباطات و تداوم در ارائه ارزش، جایگاه خود را در ذهن مخاطبان تثبیت میکنند.
در دنیایی که توجه کمیابتر از همیشه است، شاید مهمترین پرسش برای برندها این نباشد که «چگونه بیشتر دیده شویم؟» بلکه این باشد:
چگونه میتوانیم به منبعی قابل اعتماد برای مخاطبان خود تبدیل شویم؟